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Le Web3 est-il vraiment l’avenir du luxe ?

Le Web3 est-il vraiment l’avenir du luxe ?

Le Web3 est-il vraiment l’avenir du luxe ?Le Web3 est-il vraiment l’avenir du luxe ?

Séduites par le potentiel de la blockchain et des cryptos, de nombreuses marques de luxe comme Louis Vuitton, Le Bristol Paris ou Gucci ont lancé des projets. Si certains ont rencontré leur public, d’autres ont connu plus de difficultés, qu'elles soient techniques ou commerciales, ce qui montre encore tout le chemin que le secteur doit parcourir.

Louis Vuitton n’est pas la marque de luxe la plus bankable de la planète pour rien. Quand elle fait quelque chose, la célèbre griffe française le fait totalement, peut-être même encore davantage lorsque c’est dans un univers encore assez peu connu pour elle comme celui du Web3 et des cryptos.

Il y a quelques semaines, le fleuron du groupe LVMH a lancé une collection de NFTs qui a fait beaucoup parler d’elle. Baptisé "Via", ce projet associe des objets physiques, en l'occurrence une malle Louis Vuitton, à un double numérique enregistré sur la blockchain : les “Treasure Trunks”.

Évidemment seuls les détenteurs des NFTs de la collection - il y en a une centaine - reçoivent la malle physique, et ont accès à une succession d’autres articles exclusifs 💫.

Le projet n’a pas seulement fait parler de lui parce qu’il est déployé sur la blockchain publique Ethereum. Il a aussi, et surtout, suscité des commentaires à cause de son prix : les “Treasure Trunks” coûtent 39.000 euros pièce 😅, ce qui en fait un produit inaccessible pour le commun des mortels. "Ce n’était de toute façon pas l’objectif", glisse un proche du géant du luxe.

Sollicité par The Big Whale, Louis Vuitton n’a pas souhaité faire de commentaires sur cette collection qui est en cours de vente. Selon nos informations, tous les NFTs n’ont pas encore trouvé preneurs. “C’est même un peu compliqué”, glisse un investisseur et client de la marque, qui a été relancé à plusieurs reprises pour acheter le sien.

“Au-delà du prix ou même des volumes de vente, l’objectif de ce genre de projet est de tester et d’innover”, analyse Karen Jouve, cofondatrice de Doors3, un cabinet de conseil spécialisé sur le Web3. “C’est en tout cas ce que font beaucoup de marques de luxe depuis deux ans”, ajoute-t-elle.

La malle NFT de Louis Vuitton (crédits : Louis Vuitton)

Louis Vuitton est en effet loin d’être le seul groupe à grenouiller dans le Web3.

Que ce soit dans les vins et spiritueux avec Hennessy, la mode (Prada, Christian Louboutin, etc), les cosmétiques (Yves Saint Laurent), l’horlogerie (Cartier, Breitling) ou l’hôtellerie avec Le Bristol Paris, les initiatives sont légion 🚀.

Mais comment expliquer un tel phénomène, surtout dans le luxe ? Quel est l’objectif ? Quels sont les résultats ? Pour quelles ambitions ? C’est ce que nous avons essayé de comprendre au travers de notre enquête.

👉 Pourquoi un tel phénomène ?

Il y a plusieurs éléments qui expliquent l’intérêt des acteurs du luxe pour l’univers du Web3. Le premier est évidemment lié à la rareté numérique rendue possible par les cryptos et les NFTs (non-fungible tokens), ces jetons uniques sur la blockchain.

“Les outils du Web3 permettent d’introduire les notions de propriété, de rareté et d’exclusivité dans un univers numérique qui est caractérisé par l’abondance, donc il y a une symétrie parfaite avec l’approche des groupes de luxe”, confirme Thibault Genouville, consultant Web3 au sein du Boston Consulting Group (BCG), un cabinet spécialisé en stratégie.

Pour les marques de luxe, attachées à la rareté, être capable de recréer cette dimension dans le numérique est un atout considérable, d’autant plus, et c’est la seconde raison, que la majorité du secteur n’a pas réussi à prendre le virage du e-commerce ces 20 dernières années.

“Le luxe a regardé passer le train d’Internet dans les années 2000”, confirme Elise Yoshida, directrice numérique et Web3 de Christian Louboutin. “Là, on sent bien qu’il y a eu une prise de conscience et qu’il y a en plus des opportunités”, explique-t-elle.

“Avec les NFTs et les cryptos, les groupes de luxe peuvent sauter directement la case Web2 et passer à celle du Web3 avec un Internet plus immersif”, souligne Johannes Wilbrenninck, responsable Luxe et Web3 au sein du cabinet de conseil Fabernovel (racheté par EY).

👉 Quels projets ?

Pour tenter de s'immerger dans cet univers, la marque Christian Louboutin, connue pour ses iconiques semelles rouges 👠, a lancé fin 2022 un système de NFTs sous forme de Proof of Attendance Protocol (POAP).

Les clients de la marque qui ont assisté à certains défilés ont reçu un NFT prouvant qu’ils y étaient bien présents. Sur le papier, il n’y a rien de révolutionnaire, mais la possession de ces NFTs permet ensuite d’accéder à de nouveaux produits de la marque. “C’est une manière d’engager et de fidéliser”, souligne Elise Yoshida.

Christian Louboutin travaille ainsi sur d’autres campagnes, mais cette-fois ci, avec d’autres types de NFTs. Selon plusieurs sources, cela pourrait être des produits sous forme de NFTs comme, par exemple, des chaussures tokenisés qui seraient utilisables dans le métavers. Christian Louboutin n’a pas confirmé.

L’approche est quelque peu différente du côté d’YSL Beauté. Pour la marque de cosmétiques, qui appartient au groupe L’Oréal, l’objectif de son arrivée dans le Web3 était surtout de se positionner sur un sujet porteur en termes d’image 😎.

“Yves Saint Laurent a toujours été en pointe sur les mouvements de société. À une époque, ça a été la jupe, aujourd’hui c’est le Web3”, explique Diane Hecquet, responsable fidélité et Web3 chez YSL Beauté.

Toucher de nouveaux clients fait aussi partie des priorités. “Aujourd’hui, nous sommes présents sur des plateformes comme Youtube et Twitch pour élargir notre audience auprès des jeunes générations. Notre présence dans le Web3 avec des NFTs relève de la même stratégie. Nous créons un lien et un rendez-vous avec la nouvelle génération qui est plus geek et sensible à la propriété d’objets numériques ”, ajoute-t-elle.

YSL Beauté a lancé son premier projet en 2022, à l’occasion du salon technologique VivaTech à Paris. La marque a distribué 10.000 NFTs, “Golden Blocks”, à ses fans présents au salon et sur les réseaux sociaux.

"Grâce à ce type de projets, les marques créent un lien direct avec leurs clients. Les NFTs permettent d'enrichir la relation et d'offrir de nouveaux services", relève Pierre-Nicolas Hurstel, co-fondateur et CEO d'Arianee, qui accompagne les marques dans leur projet Web3 et travaille, entre autres, avec YSL Beauté.

Depuis, YSL Beauté a lancé d’autres projets, comme la collection “Black Opium, The Night is Ours” associée au célèbre parfum de la marque (Black Opium). Chaque acheteur d’un des 2014 flacons de parfum - en référence à sa date de lancement - pouvait recevoir un NFT de la marque : 14 d’entre eux étaient des NFTs particulièrement rares.

La possession de ces NFTs donne droit à des avantages exclusifs comme l’accès à des ventes privées. “Une partie des acheteurs ont demandé leur NFT et l’ont reçu sur leur wallet”, explique Diane Hecquet. Combien ? Cette fois-ci, les marques sont moins bavardes.

Le sujet où elles le sont moins est celui de la traçabilité et de l'impact environnemental. Le luxe est en effet l'un des secteurs les plus touchés, à la fois par les questions liées à l'origine des matières - cuir, pierres précieuses, etc - et aux conséquences de son activité. "Aucun acteur du secteur ne peut faire l'économie de ce sujet", confirme Karen Jouve, cofondatrice de Doors3.

Des dizaines de marques, comme Loro Piana, ont lancé des projets sur la traçabilité. L'enseigne qui appartient au groupe LVMH a commencé en mars à suivre sur la blockchain toutes ses matières premières, laine notamment. Chaque vêtement de la marque est en plus vendu avec un NFT qui donne la possibilité de retracer toute la chaîne d’approvisionnement de la marque.

👉 Quels sont les résultats ?

Quel impact ces projets ont-ils eu sur la marque et l'engagement des clients ? “C’est compliqué de le savoir”, reconnaît Elise Yoshida. Même réponse du côté de Danielle Barich, responsable de la stratégie Web3 de Hennessy (groupe LVMH).

En 18 mois, la célèbre marque de Cognac a lancé plusieurs projets, comme Café 11, qui est un club réunissant des clients - même des fans - de la marque.

Fin 2022, Hennessy a mis en vente ses 1765 NFTs, en référence à la date de création de la marque, et seuls 460 d’entre eux ont été vendus après plusieurs mois 🤨. Un échec ? “Nous avons retiré le reste de la collection d’OpenSea”, explique Danielle Barich, qui refuse d'évoquer un raté.

“Nous sommes en train de découvrir cet univers, ses codes, donc c’est normal qu’il y ait des ajustements”, souligne-t-elle.

En attendant, si tous les heureux propriétaires des NFTs disposent de leur jeton numérique customisé, tous les événements annoncés pour les membres se font attendre.

“Certaines marques ne mesurent pas forcément ce que le lancement d’une collection implique à la fois en termes de livrables commercial et technique”, souligne Johannes Wilbrenninck de Fabernobel.

“Le Web3 est vu comme un eldorado où tout le monde veut être le premier, mais la conséquence c’est que tous les projets n’ont pas forcément été réfléchis”, ajoute un expert du sujet.

Hennessy
Les NFTs de la collection Café 11 de Hennessy (crédits : Hennessy)

👉 Quel coût financier ?

Le coût financier et son impact sur le business sont la question que beaucoup d’acteurs du luxe se posent.

Chez certains, il y a en effet des enjeux autour de la rentabilité des projets. “J’ai un budget d’un million d’euros en 2023”, explique la responsable Web3 d’une marque de luxe. “Si je veux garder ce budget, je vais devoir commencer à montrer qu’il y a un impact financier. Au moins a minima”, ajoute-t-elle.

"Avant le Web3 était juste un coup, mais maintenant il faut que cela rapporte", souligne Karen Jouve, cofondatrice de Doors3.

Ce constat est partagé du côté de plusieurs autres grands noms, qui veulent toutefois garder l’anonymat 🕵️♂️.

“Le Web3 est une vraie opportunité et un axe que nous voulons continuer de creuser, mais il va falloir être en mesure d’en quantifier l’impact, au moins un petit peu”, reconnaît Thomas Matteï, responsable marketing et e-commerce du Bristol Paris.

Le célèbre palace parisien a lancé au printemps une collection de 11 NFTs donnant accès à une série d’avantages : une nuit à l’hôtel, un accès à la piscine du Bristol Paris pendant 5 ans ainsi que des petits-déjeuners.

Chaque NFT coûte 8 ethers, soit à peu près 15.000 euros au cours actuel. “Cela peut paraître cher, mais en réalité les avantages sont bien supérieurs au coût du NFT”, explique Thomas Matteï.

Pourtant, tous les NFTs ne sont pas partis, loin de là ! Selon nos informations, seuls 3 d’entre eux ont été vendus. “Nous sommes très exigeants sur les candidats”, insiste Thomas Matteï. Autrement dit certains ont été recalés, parce que ne remplissant pas tous les critères. Suffisant pour expliquer la “faiblesse” des ventes ? “C’est un produit très exclusif”, souligne Thibault Genouville du BCG.

Ce qui sûr, c’est que le lancement d’un tel projet coûte de l’argent 💶 et toutes les entreprises ne sont pas capables de faire comme, par exemple, ce que Dolce & Gabbana a fait avec sa collection "Collezione Genesi". La marque a récupéré plus de 5 millions d'euros. Détail important, la collection date de... 2021. "C'est toujours plus simple en période de hausse", glisse un spécialiste du secteur.

Les devis varient, mais le lancement d’une collection de NFTs ou un projet dans le métavers, avec l'achat d'un terrain dans The Sandbox par exemple, peut facilement coûter quelques centaines de milliers d’euros. “Voire plus”, glisse un expert du sujet.

La facture peut d'autant plus grimper que les standards du luxe sont élevés et que les volumes de ventes sont très loin de ce que des acteurs plus grands publics comme Nike peuvent atteindre. En 2022, le géant américain a généré presque 200 millions de dollars grâce à la vente de NFTs.

Pour d’autres marques, la priorité est surtout de continuer à déployer les projets avec de la cohérence. “Nous nous sommes lancés sur long terme. L’objectif n’est pas d’avoir un impact financier directement via les NFTs, mais plus via l’impact en termes d’image”, martèle Diane Hecquet de chez YSL Beauté.

Reste que certains projets sont loin d’être bien ficelés. “Beaucoup se sont lancés sans forcément avoir de vision à long terme, explique Johannes Wilbrenninck. Là, ils sont dans la phase où ils doivent continuer de raconter une histoire alors même qu’ils ne savent pas exactement où ils vont.”

Qui sont ces marques ? Toujours difficile de le savoir, mais leur nombre n’est pas négligeable 🧐.

Certains n’hésitent toutefois pas à évoquer des cas comme celui de Guerlain et son projet “Cryptobees”. Lancé en 2022, avant la chute des marchés, le projet basé sur des NFTs était censé permettre de "réensauvager" une réserve naturelle en France avec des abeilles.

Un peu plus d’un an après son lancement, le projet n’a quasiment pas avancé, et la communauté est très peu active, notamment sur le Discord. “C’est typiquement le projet qui n’a pas été assez pensé en amont et qui n’avait pas besoin de technologies liées au Web3”, critique un spécialiste du secteur.

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