Marketing, partenariats... La recette (secrète) des grandes collections de NFT 😎­­­­­­

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Ces collections, ce sont les “Bored Ape Yacht Club”, les “Mutant Ape Yacht Club”, les “CryptoPunks”, les “Moonbirds”, les “Doodles”, les “Azuki”, les “VeeFriends” ou les “Nouns”… Esthétiquement, elles n’ont rien en commun. Mais sur le reste, c’est-à-dire le marketing, la dimension communautaire, les similarités ne manquent pas et c’est ce qui explique en grande partie leur succès.

Constituer un noyau dur

La première force des grandes collections de NFT est évidemment leur…communauté. Une communauté qui se crée progressivement. Il y a d’abord le temps de la constitution d’un noyau dur hyperactif. Certains projets comme les Bored Apes ou les CryptoPunks ont démarré avec le soutien de collectionneurs anonymes. D’autres, comme c’est le cas des “VeeFriends” sont en revanche soudées autour d’une personnalité bien identifiée ; en l'occurrence, Gary Vee.

L’Américain a réussi à lever 50 millions de dollars auprès du fonds Andreessen Horowitz, qui est avec Sequoia Capital (lire leur interview avec The Big Whale), le plus gros investisseur de la planète dans le Web3.

Le background de Gary Vee, sa réputation de serial entrepreneur (il a notamment mis des billes dans Facebook, Twitter, Uber ou les Français de Sorare), ont fait de lui une personnalité de poids dans l’écosystème. Il compte 10 millions d’abonnés sur Instagram ! Pour emporter le plus de monde avec lui, Gary Vee s’est personnellement impliqué dans le projet. En plus de proposer du contenu pédagogique sur les NFT, il répond directement au sein du Discord des VeeFriends qui réunit… 365.000 membres !

La phase de constitution du noyau dur est indispensable pour toute collection de NFT, avec ou sans tête de proue. Le projet français Panda Dynasty avait commencé en trombe il y a pile un an grâce à un Discord particulièrement dynamique. Le projet avait réuni quelque 8000 membres en quelques semaines.

Développer une communauté

Vient ensuite la phase d’ouverture du projet pour toucher un public plus large. L’un des points communs entre toutes les collections à succès est le sentiment de “FOMO” (Fear Of Missing Out), c’est-à-dire la peur de rater une belle opportunité. Parmi les moyens les plus efficaces pour créer cette réaction, il y a le “hashtag” sur les réseaux sociaux. Les Bored Ape et les Mutant Ape ont beaucoup utilisé cette stratégie avec le désormais fameux #apefollowape.

Ce système permet à la fois de faire parler de la collection et de donner l’occasion aux membres de s’identifier entre eux sur Internet, tout en augmentant leur nombre de followers sur les réseaux sociaux. Gagner en notoriété, notamment Twitter, est important. C’est l’occasion de mettre en avant son ou ses NFT dont la valeur pourrait s’apprécier à mesure que son compte gagne en popularité.

Le tour de force réalisé par la studio Yuga Labs, qui a créé les Bored Ape et racheté en 2022 la propriété intellectuelle des CryptoPunks, a été de relancer régulièrement la hype avec des nouveaux projets autour de ses collections. En juin 2021, alors que le “floor price” (prix plancher d’une collection à un instant T) des Bored Ape était 20 fois fois supérieur au “mint price” (prix lors de la création), Yuga Labs sortait une collection spin-off, les Bored Ape Kennel Club (BAKC), enrichissant leur univers avec de nouveaux personnages sous forme de chiens.

Trois mois après, Yuga Labs refaisait le coup avec la sortie des Mutant Ape Yacht Club, une collection dérivée des BAYC, cette fois sous l’apparence de singes zombies. “Les meilleures collections ont bien compris que le nerf de la guerre était de faire parler de soi constamment”, rappelle Stanislas Barthélémi, consultant blockchain et crypto-actifs chez KPMG.

Si cette stratégie peut générer des doutes chez les “non initiés”, elle permet de faire connaître la marque. Un choix de diversification que certaines collections, comme le français Panda Dynasty, n’ont justement pas adopté et qui aujourd’hui les pénalise. Les phases de buzz autour d’une collection sont souvent synonymes de frénésie acheteuse, faisant oublier les risques de “rug pull” (des arnaques dans le cadre desquelles les porteurs de projet partent avec la caisse, qui sont toujours légions dans l’univers des NFT).

Garder la hype

L’un des gros avantages des NFT, et qui est utilisé par les grandes collections, c’est qu’on peut les utiliser comme photo de profil sur les réseaux sociaux. Les utilisateurs payants de Twitter peuvent le faire depuis quelques mois, ceux d’Instagram et Facebook (mis pas encore en Europe) depuis cette semaine. Est-ce pour autant suffisant pour fidéliser les membres d’une communauté ?

Avant d’être une sorte de signe d’appartenance, les NFT sont surtout la preuve que l’on détient un objet numérique unique. C’est là que la technologie des NFT prend son sens car elle permet d’octroyer aux propriétaires des avantages - ou “utilités” - sur la base de leur titre de propriété numérique.

Les collections les plus populaires comme les Bored Ape bâtissent aussi leur succès sur leur capacité à offrir des avantages exclusifs à leurs membres : des vêtements uniques, des accès privilégiés à des évènements… Fin octobre 2021, quelques mois seulement après le lancement des BAYC, Yuga Labs avait organisé le Ape Fest, une soirée sur un yacht réservé à 1000 propriétaires de BAYC ou MAYC, agrémenté d’un concert exclusif de groupe de rock The Strokes et du rappeur Lil Baby.

Ces manifestations très “hypes” sont autant d’occasions pour Yuga de rappeler leur poids dans l’écosystème. Lors du dernier festival NFT NYC en juin 2022, Snoop Dogg et Eminem, qui détiennent eux-mêmes des BAYC, étaient venus faire un show privé pour les autres propriétaires de BAYC. “La dimension artistique d’un NFT est essentielle, mais les avantages qu’il procure sont presque devenus encore plus importants”, souligne John Karp, cofondateur et président de la NFT Factory à Paris.

La force des grandes collections de NFT est enfin de procéder à des airdrops - dons gratuits - de nouveaux NFT pour leurs membres. L’un des exemples les plus connus est celui de la collection des “Moonbirds”. Pour avoir accès à ces NFT, il fallait déjà avoir l’un des 1000 NFT de la collection PROOF Collective, créée en septembre 2021 par Kevin Rose, qui est le créateur du podcast Modern Finance.

Cette stratégie très exclusive a permis de propulser les Moonbirds au panthéon des collections les plus populaires avec un “floor price” avoisinant les 16 ETH (à peu près 23.000 dollars).

Afin de ne pas tomber dans la spéculation, les collections mettent en toutefois place des systèmes qui obligent leurs détenteurs à les conserver suffisamment longtemps pour bénéficier de tous les avantages. Pour évoluer et développer des traits spécifiques, les Moonbird doivent être par exemple, “nestés”, c’est-à-dire conservés pour des durées variables.

Dans un objectif de diffusion de masse, les collections “blue chip” (les plus capitalisées) parient aujourd’hui sur des directions artistiques prestigieuses en vue de créer des univers complets et différenciants. Ainsi, les Doodles ont recruté Pharrell Williams comme directeur artistique, tandis que les Azuki ont recruté Rehito Hatoyama, l’ex-patron de Sanrio (Hello Kitty), comme conseiller. L’afflux de spécialistes issus de la mode ou du merchandising permet d’étoffer ces univers afin d’en faire des marques reconnaissables par tout le monde.

Atteindre le grand public

La dernière étape pour les collections (et non des moindres) est d’atteindre le très grand public. À ce jour, aucune n’y est encore arrivée. Peut-être Bored Ape à la marge, et encore ! Lors de la création des parcelles du monde virtuel des Bored Ape, Otherside, certains investisseurs, moins expérimentés, avaient connu pas mal de difficultés techniques et financières. Pendant le “mint” (création) des parcelles, les seuls frais de transaction ont pu dépasser 2 ethers sur la blockchain Ethereum en raison de l’encombrement du réseau !

Après cet épisode, Yuga Labs a laissé entendre qu’ils pourraient créer leur propre blockchain, alimentant un peu plus la confusion, et rebuter pas mal de potentiels nouveaux entrants. Cet épisode a en tout cas montré tout le chemin que le secteur doit encore parcourir pour ne pas être simplement réservé aux… experts.