Marketing, partenariats... La recette (secrùte) des grandes collections de NFT 😎­­­­­­
Publié le
Published on
20/9/2022

Marketing, partenariats... La recette (secrùte) des grandes collections de NFT 😎­­­­­­

En Ă  peine un an, certaines collections comme les Bored Ape se sont imposĂ©es dans le paysage. Comment expliquer un tel succĂšs ? On a menĂ© l’enquĂȘte.

👉 L'actu. Les Bored Ape et autres collections sont en train de se faire une place dans l’économie “traditionnelle”.

👉 Le contexte. Les volumes d'Ă©change des NFT ont chutĂ© de plus de 90% par rapport Ă  leur pic de 2021.

👉 Pourquoi c'est important. Seules les collections les plus connues vont facilement traverser le “bear market”.

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­­­­Que se passe-t-il sur le marchĂ© des NFT ? Depuis quelques mois, tous les indicateurs virent un Ă  un au rouge vif sans que l’on sache jusqu’oĂč la chute pourrait aller
 Un chiffre permet de prendre la mesure de la tendance : en 2022, les volumes d’échange sur les principales plateformes de NFT comme OpenSea ont chutĂ© de plus de 90%. 90% !

Et pourtant, contrairement Ă  ce que l’on peut lire un peu partout, les NFT sont tout sauf “morts”. Si beaucoup de collections - certaines sont trĂšs farfelues - ne survivront pas au “bear market” (et ce n’est pas plus mal si vous voulez notre avis), d’autres font plus que rĂ©sister et continuent de se dĂ©velopper sous les radars mĂ©diatiques.

Ces collections, ce sont les “Bored Ape Yacht Club”, les “Mutant Ape Yacht Club”, les “CryptoPunks”, les “Moonbirds”, les “Doodles”, les “Azuki”, les “VeeFriends” ou les “Nouns”
 EsthĂ©tiquement, elles n’ont rien en commun. Mais sur le reste, c’est-Ă -dire le marketing, la dimension communautaire, les similaritĂ©s ne manquent pas et c’est ce qui explique en grande partie leur succĂšs.

Constituer un noyau dur

La premiĂšre force des grandes collections de NFT est Ă©videmment leur
communautĂ©. Une communautĂ© qui se crĂ©e progressivement. Il y a d’abord le temps de la constitution d’un noyau dur hyperactif. Certains projets comme les Bored Apes ou les CryptoPunks ont dĂ©marrĂ© avec le soutien de collectionneurs anonymes. D’autres, comme c’est le cas des “VeeFriends” sont en revanche soudĂ©es autour d’une personnalitĂ© bien identifiĂ©e ; en l'occurrence, Gary Vee.

L’AmĂ©ricain a rĂ©ussi Ă  lever 50 millions de dollars auprĂšs du fonds Andreessen Horowitz, qui est avec Sequoia Capital (lire leur interview avec The Big Whale), le plus gros investisseur de la planĂšte dans le Web3.

Le background de Gary Vee, sa rĂ©putation de serial entrepreneur (il a notamment mis des billes dans Facebook, Twitter, Uber ou les Français de Sorare), ont fait de lui une personnalitĂ© de poids dans l’écosystĂšme. Il compte 10 millions d’abonnĂ©s sur Instagram ! Pour emporter le plus de monde avec lui, Gary Vee s’est personnellement impliquĂ© dans le projet. En plus de proposer du contenu pĂ©dagogique sur les NFT, il rĂ©pond directement au sein du Discord des VeeFriends qui rĂ©unit
 365.000 membres !

La phase de constitution du noyau dur est indispensable pour toute collection de NFT, avec ou sans tĂȘte de proue. Le projet français Panda Dynasty avait commencĂ© en trombe il y a pile un an grĂące Ă  un Discord particuliĂšrement dynamique. Le projet avait rĂ©uni quelque 8000 membres en quelques semaines.

Développer une communauté

Vient ensuite la phase d’ouverture du projet pour toucher un public plus large. L’un des points communs entre toutes les collections Ă  succĂšs est le sentiment de “FOMO” (Fear Of Missing Out), c’est-Ă -dire la peur de rater une belle opportunitĂ©. Parmi les moyens les plus efficaces pour crĂ©er cette rĂ©action, il y a le “hashtag” sur les rĂ©seaux sociaux. Les Bored Ape et les Mutant Ape ont beaucoup utilisĂ© cette stratĂ©gie avec le dĂ©sormais fameux #apefollowape.

Ce systĂšme permet Ă  la fois de faire parler de la collection et de donner l’occasion aux membres de s’identifier entre eux sur Internet, tout en augmentant leur nombre de followers sur les rĂ©seaux sociaux. Gagner en notoriĂ©tĂ©, notamment Twitter, est important. C’est l’occasion de mettre en avant son ou ses NFT dont la valeur pourrait s’apprĂ©cier Ă  mesure que son compte gagne en popularitĂ©.

Le tour de force rĂ©alisĂ© par la studio Yuga Labs, qui a crĂ©Ă© les Bored Ape et rachetĂ© en 2022 la propriĂ©tĂ© intellectuelle des CryptoPunks, a Ă©tĂ© de relancer rĂ©guliĂšrement la hype avec des nouveaux projets autour de ses collections. En juin 2021, alors que le “floor price” (prix plancher d’une collection Ă  un instant T) des Bored Ape Ă©tait 20 fois fois supĂ©rieur au “mint price” (prix lors de la crĂ©ation), Yuga Labs sortait une collection spin-off, les Bored Ape Kennel Club (BAKC), enrichissant leur univers avec de nouveaux personnages sous forme de chiens.

Trois mois aprĂšs, Yuga Labs refaisait le coup avec la sortie des Mutant Ape Yacht Club, une collection dĂ©rivĂ©e des BAYC, cette fois sous l’apparence de singes zombies. “Les meilleures collections ont bien compris que le nerf de la guerre Ă©tait de faire parler de soi constamment”, rappelle Stanislas BarthĂ©lĂ©mi, consultant blockchain et crypto-actifs chez KPMG.

Si cette stratĂ©gie peut gĂ©nĂ©rer des doutes chez les “non initiĂ©s”, elle permet de faire connaĂźtre la marque. Un choix de diversification que certaines collections, comme le français Panda Dynasty, n’ont justement pas adoptĂ© et qui aujourd’hui les pĂ©nalise. Les phases de buzz autour d’une collection sont souvent synonymes de frĂ©nĂ©sie acheteuse, faisant oublier les risques de “rug pull” (des arnaques dans le cadre desquelles les porteurs de projet partent avec la caisse, qui sont toujours lĂ©gions dans l’univers des NFT).

Garder la hype

L’un des gros avantages des NFT, et qui est utilisĂ© par les grandes collections, c’est qu’on peut les utiliser comme photo de profil sur les rĂ©seaux sociaux. Les utilisateurs payants de Twitter peuvent le faire depuis quelques mois, ceux d’Instagram et Facebook (mis pas encore en Europe) depuis cette semaine. Est-ce pour autant suffisant pour fidĂ©liser les membres d’une communautĂ© ?

Avant d’ĂȘtre une sorte de signe d’appartenance, les NFT sont surtout la preuve que l’on dĂ©tient un objet numĂ©rique unique. C’est lĂ  que la technologie des NFT prend son sens car elle permet d’octroyer aux propriĂ©taires des avantages - ou “utilitĂ©s” - sur la base de leur titre de propriĂ©tĂ© numĂ©rique.

Les collections les plus populaires comme les Bored Ape bĂątissent aussi leur succĂšs sur leur capacitĂ© Ă  offrir des avantages exclusifs Ă  leurs membres : des vĂȘtements uniques, des accĂšs privilĂ©giĂ©s Ă  des Ă©vĂšnements
 Fin octobre 2021, quelques mois seulement aprĂšs le lancement des BAYC, Yuga Labs avait organisĂ© le Ape Fest, une soirĂ©e sur un yacht rĂ©servĂ© Ă  1000 propriĂ©taires de BAYC ou MAYC, agrĂ©mentĂ© d’un concert exclusif de groupe de rock The Strokes et du rappeur Lil Baby.

Ces manifestations trĂšs “hypes” sont autant d’occasions pour Yuga de rappeler leur poids dans l’écosystĂšme. Lors du dernier festival NFT NYC en juin 2022, Snoop Dogg et Eminem, qui dĂ©tiennent eux-mĂȘmes des BAYC, Ă©taient venus faire un show privĂ© pour les autres propriĂ©taires de BAYC. “La dimension artistique d’un NFT est essentielle, mais les avantages qu’il procure sont presque devenus encore plus importants”, souligne John Karp, cofondateur et prĂ©sident de la NFT Factory Ă  Paris.

La force des grandes collections de NFT est enfin de procĂ©der Ă  des airdrops - dons gratuits - de nouveaux NFT pour leurs membres. L’un des exemples les plus connus est celui de la collection des “Moonbirds”. Pour avoir accĂšs Ă  ces NFT, il fallait dĂ©jĂ  avoir l’un des 1000 NFT de la collection PROOF Collective, crĂ©Ă©e en septembre 2021 par Kevin Rose, qui est le crĂ©ateur du podcast Modern Finance.

Cette stratĂ©gie trĂšs exclusive a permis de propulser les Moonbirds au panthĂ©on des collections les plus populaires avec un “floor price” avoisinant les 16 ETH (Ă  peu prĂšs 23.000 dollars).

Afin de ne pas tomber dans la spĂ©culation, les collections mettent en toutefois place des systĂšmes qui obligent leurs dĂ©tenteurs Ă  les conserver suffisamment longtemps pour bĂ©nĂ©ficier de tous les avantages. Pour Ă©voluer et dĂ©velopper des traits spĂ©cifiques, les Moonbird doivent ĂȘtre par exemple, “nestĂ©s”, c’est-Ă -dire conservĂ©s pour des durĂ©es variables.

Dans un objectif de diffusion de masse, les collections “blue chip” (les plus capitalisĂ©es) parient aujourd’hui sur des directions artistiques prestigieuses en vue de crĂ©er des univers complets et diffĂ©renciants. Ainsi, les Doodles ont recrutĂ© Pharrell Williams comme directeur artistique, tandis que les Azuki ont recrutĂ© Rehito Hatoyama, l’ex-patron de Sanrio (Hello Kitty), comme conseiller. L’afflux de spĂ©cialistes issus de la mode ou du merchandising permet d’étoffer ces univers afin d’en faire des marques reconnaissables par tout le monde.

Atteindre le grand public

La derniĂšre Ă©tape pour les collections (et non des moindres) est d’atteindre le trĂšs grand public. À ce jour, aucune n’y est encore arrivĂ©e. Peut-ĂȘtre Bored Ape Ă  la marge, et encore ! Lors de la crĂ©ation des parcelles du monde virtuel des Bored Ape, Otherside, certains investisseurs, moins expĂ©rimentĂ©s, avaient connu pas mal de difficultĂ©s techniques et financiĂšres. Pendant le “mint” (crĂ©ation) des parcelles, les seuls frais de transaction ont pu dĂ©passer 2 ethers sur la blockchain Ethereum en raison de l’encombrement du rĂ©seau !

AprĂšs cet Ă©pisode, Yuga Labs a laissĂ© entendre qu’ils pourraient crĂ©er leur propre blockchain, alimentant un peu plus la confusion, et rebuter pas mal de potentiels nouveaux entrants. Cet Ă©pisode a en tout cas montrĂ© tout le chemin que le secteur doit encore parcourir pour ne pas ĂȘtre simplement rĂ©servĂ© aux
 experts.

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