Ist Web3 wirklich die Zukunft des Luxus?

Louis Vuitton ist nicht umsonst die bankfähigste Luxusmarke der Welt. Wenn es etwas tut, macht das berühmte französische Label es komplett, vielleicht noch mehr, wenn es sich in einem Universum befindet, das ihm noch ziemlich unbekannt ist, wie Web3 und Kryptos.

Vor einigen Wochen brachte das Flaggschiff der LVMH-Gruppe eine Sammlung von NFTs auf den Markt, die für Aufsehen sorgte. Das Projekt mit dem Namen „Via“ kombiniert physische Objekte, in diesem Fall einen Koffer von Louis Vuitton, mit einem digitalen Double, das auf der Blockchain registriert ist: den „Treasure Trunks“.

Natürlich erhalten nur Inhaber der NFTs in der Sammlung — es gibt rund hundert davon — den physischen Trunk und haben Zugriff auf eine Reihe weiterer exklusiver Artikel 💫.

Das Projekt hat nicht nur für Aufsehen gesorgt, weil es auf die öffentliche Ethereum-Blockchain. Es hat auch, und was noch wichtiger ist, wegen seines Preises für Aufsehen gesorgt: Die „Treasure Trunks“ kosteten jeweils 39.000€ 😅, was sie für den Durchschnittsbürger unerschwinglich macht. „Das war sowieso nicht das Ziel“, verrät eine dem Luxusgiganten nahestehende Quelle.

Louis Vuitton wurde von The Big Whale kontaktiert und lehnte es ab, sich zu dieser Kollektion zu äußern, die derzeit verkauft wird. Unseren Informationen zufolge haben noch nicht alle NFTs Abnehmer gefunden. „Es ist sogar ein bisschen kompliziert“, entgeht einem Investor und Kunden der Marke, der mehrfach angesprochen wurde, um seine zu kaufen.

„Neben dem Preis oder gar dem Verkaufsvolumen besteht das Ziel solcher Projekte darin, zu testen und zu innovieren“, analysiert Karen Jouve, Mitbegründerin von Doors3, einer auf Web3 spezialisierten Beratungsfirma. „Auf jeden Fall ist es das, was viele Luxusmarken in den letzten zwei Jahren getan haben“, fügt sie hinzu.

Louis Vuitton ist in der Tat bei weitem nicht die einzige Gruppe, die sich in Web3 tummelt.

Ob in den Bereichen Wein und Spirituosen mit Hennessy, Mode (Prada, Christian Louboutin usw.), Kosmetik (Yves Saint Laurent), Uhrmacherei (Cartier, Breitling) oder Hotels mit Le Bristol Paris, Initiativen sind zahlreich 🚀.

Aber wie lässt sich ein solches Phänomen erklären, insbesondere im Luxusbereich? Was ist das Ziel? Was sind die Ergebnisse? Was sind die Ambitionen? Das haben wir mit unserer Umfrage versucht zu verstehen.

👉 Warum so ein Phänomen?

Es gibt mehrere Elemente, die das Interesse von Luxusakteuren am Web3-Universum erklären. Das erste hängt offensichtlich mit der digitalen Knappheit zusammen, die durch Kryptos und NFTs (nicht fungible Token), die einzigartigen Token auf der Blockchain, ermöglicht wird.

„Web3-Tools ermöglichen es, die Begriffe Eigentum, Seltenheit und Exklusivität in ein digitales Universum einzubringen, das von Überfluss geprägt ist, sodass eine perfekte Symmetrie mit dem Ansatz von Luxuskonzernen besteht“, bestätigt Thibault Genouville, Web3-Berater bei The Boston Consulting Group (BCG), einem auf Strategie spezialisierten Unternehmen.

Für Luxusmarken, die an Seltenheit glauben, ist es ein großer Vorteil, diese Dimension in der digitalen Welt wiedergeben zu können, umso mehr - und das ist der zweite Grund -, weil es der Mehrheit der Branche in den letzten 20 Jahren nicht gelungen ist, den Übergang zum E-Commerce zu vollziehen.

„Luxus hat in den 2000er Jahren den Internetzug vorbeifahren sehen“, bestätigt Elise Yoshida, Digital- und Web3-Direktorin bei Christian Louboutin. „Im Moment spüren wir deutlich, dass es ein Erwachen gegeben hat und dass es auch Chancen gibt“, erklärt sie.

„Mit NFTs und Kryptos können Luxuskonzerne direkt zu Web2 springen und mit einem immersiveren Internet zu Web3 übergehen“, betont Johannes Wilbrenninck, Leiter Luxus und Web3 bei der Beratungsfirma Fabernovel (von EY übernommen).

👉 Welche Projekte?

Um in dieses Universum einzutauchen, brachte die Marke Christian Louboutin, bekannt für ihre ikonischen roten Sohlen 👠, Ende 2022 ein NFTs-System in Form eines Proof of Attendance Protocol (POAP) auf den Markt.

Die Kunden der Marke, die an bestimmten Modenschauen teilnahmen, erhielten eine NFT, die beweist, dass sie tatsächlich dort waren. Auf dem Papier ist daran nichts Revolutionäres, aber der Besitz dieser NFTs ermöglicht dann den Zugang zu neuen Produkten der Marke. „Es ist eine Möglichkeit, sich zu engagieren und Loyalität aufzubauen“, betont Elise Yoshida.

Christian Louboutin arbeitet daher an anderen Kampagnen, diesmal jedoch mit anderen Arten von NFTs. Laut mehreren Quellen könnten dies Produkte in Form von NFTs sein, wie beispielsweise tokenisierte Schuhe, die im Metaversum verwendet werden könnten. Christian Louboutin hat dies nicht bestätigt.

YSL Beauté verfolgt einen etwas anderen Ansatz. Für die Kosmetikmarke, die zur L'Oréal-Gruppe gehört, bestand das Ziel ihres Auftritts auf Web3 vor allem darin, sich zu einem Thema zu positionieren, das in Bezug auf das Image stark ist 😎.

„Yves Saint Laurent stand schon immer an der Spitze der sozialen Bewegungen. Früher war es der Rock, heute ist es Web3", erklärt Diane Hecquet, Loyalty- und Web3-Managerin bei YSL Beauté.

Die Ansprache neuer Kunden hat ebenfalls Priorität. „Heute sind wir auf Plattformen wie Youtube und Twitch präsent, um unser Publikum unter den jüngeren Generationen zu erweitern. Unsere Präsenz auf Web3 mit NFTs ist Teil derselben Strategie. Wir stellen eine Verbindung und ein Rendezvous mit der neuen Generation her, die geekiger ist und sensibler auf den Besitz digitaler Objekte reagiert „, fügt sie hinzu.

YSL Beauté startete 2022 auf der Technologiemesse VivaTech in Paris sein erstes Projekt. Die Marke verteilte 10.000 NFTs, „Golden Blocks“, an ihre auf der Messe und in sozialen Netzwerken anwesenden Fans.

„Dank dieser Art von Projekten stellen Marken eine direkte Verbindung zu ihren Kunden her. NFTs ermöglichen es, die Beziehung zu bereichern und neue Dienstleistungen anzubieten „, betont Pierre-Nicolas Hurstel, Mitbegründer und CEO von Arianee, das Marken bei ihren Web3-Projekten unterstützt und unter anderem mit YSL Beauté zusammenarbeitet.

Seitdem hat YSL Beauté weitere Projekte ins Leben gerufen, darunter die Kollektion „Black Opium, The Night is Ours“, die mit dem berühmten Duft der Marke (Black Opium) in Verbindung gebracht wird. Jeder Käufer einer der Parfümflaschen von 2014 — in Bezug auf das Datum der Markteinführung — konnte von der Marke ein NFT erhalten: 14 davon waren besonders seltene NFTs.

Der Besitz dieser NFTs berechtigt den Käufer zu exklusiven Vorteilen wie dem Zugang zu privaten Verkäufen. „Einige der Käufer haben ihre NFTs angefordert und sie in ihrer Brieftasche erhalten“, erklärt Diane Hecquet. Aber wie viel? Dieses Mal sind die Marken weniger entgegenkommend.

Das Thema, bei dem sie weniger Beachtung finden, sind Rückverfolgbarkeit und Umweltauswirkungen. Der Luxussektor ist in der Tat einer der Sektoren, die am stärksten betroffen sind, und zwar sowohl von Fragen im Zusammenhang mit der Herkunft der Materialien (Leder, Edelsteine usw.) als auch von den Folgen ihrer Geschäftstätigkeit. Karen Jouve, Mitbegründerin von Doors3, bestätigt: „Kein Akteur in der Branche kann dieses Problem ignorieren.“

Dutzende von Marken, wie Loro Piana, haben Projekte zur Rückverfolgbarkeit gestartet. Die Marke, die zur LVMH-Gruppe gehört, begann im März damit, alle ihre Rohstoffe, insbesondere Wolle, in der Blockchain zu verfolgen. Jedes Kleidungsstück der Marke wird außerdem mit einem NFT verkauft, sodass die gesamte Lieferkette der Marke nachvollzogen werden kann.

👉 Was sind die Ergebnisse?

Welchen Einfluss hatten diese Projekte auf die Marke und das Kundenengagement? „Es ist kompliziert, das zu wissen“, gibt Elise Yoshida zu. Dieselbe Antwort von Danielle Barich, Leiterin der Web3-Strategie bei Hennessy (LVMH Group).

In 18 Monaten hat die berühmte Cognac-Marke mehrere Projekte ins Leben gerufen, darunter das Café 11, einen Club, der Kunden - auch Fans - der Marke zusammenbringt.

Ende 2022 bot Hennessy seine 1765 NFTs in Bezug auf das Gründungsdatum der Marke zum Verkauf an, und nur 460 davon wurden nach mehreren Monaten verkauft 🤨. Ein Misserfolg? „Wir haben den Rest der Sammlung von OpenSea zurückgezogen“, erklärt Danielle Barich, die sich weigert, von einem Ausfall zu sprechen.

„Wir sind dabei, dieses Universum und seine Codes zu entdecken, daher ist es normal, dass es Anpassungen geben wird“, betont sie.

In der Zwischenzeit haben zwar alle glücklichen Besitzer der NFTs ihren maßgeschneiderten digitalen Token, aber alle für Mitglieder angekündigten Veranstaltungen sind überfällig.

„Manche Marken messen nicht unbedingt, was die Markteinführung einer Kollektion sowohl an den kommerziellen als auch an den technischen Ergebnissen beinhaltet“, betont Johannes Wilbrenninck von Fabernobel.

„Web3 wird als Eldorado angesehen, in dem jeder der Erste sein will, aber die Konsequenz ist, dass nicht alle Projekte unbedingt durchdacht sind“, fügt ein Experte zu diesem Thema hinzu.

👉 Wie hoch sind die finanziellen Kosten?

Finanzielle Kosten und ihre Auswirkungen auf das Geschäft sind die Frage, die sich viele Luxusunternehmen stellen.

Für einige gibt es in der Tat Probleme im Zusammenhang mit der Rentabilität von Projekten. „Ich habe 2023 ein Budget von einer Million Euro“, erklärt der Web3-Manager einer Luxusmarke. „Wenn ich dieses Budget einhalten will, muss ich damit beginnen, nachzuweisen, dass es finanzielle Auswirkungen hat. Zumindest „, fügt sie hinzu.

„Web3 war früher nur ein Stunt, aber jetzt muss es Gewinne machen“, betont Karen Jouve, Mitbegründerin von Doors3.

Diese Beobachtung wird von mehreren anderen großen Namen geteilt, die dennoch anonym bleiben wollen 🕵️♂️.

„Web3 ist eine echte Chance und ein Bereich, den wir weiter erkunden wollen, aber wir müssen in der Lage sein, seine Auswirkungen zumindest ein wenig zu quantifizieren“, räumt Thomas Matteï, Leiter Marketing und E-Commerce bei Bristol Paris, ein.

Im Frühjahr brachte der berühmte Pariser Palast eine Sammlung von 11 NFTs auf den Markt, die eine Reihe von Vorteilen bieten: eine Nacht im Hotel, Zugang zum Schwimmbad von Bristol Paris für 5 Jahre sowie Frühstück.

Jedes NFT kostet 8 Ether oder zum aktuellen Kurs rund 15.000 Euro. „Das mag teuer klingen, aber in Wirklichkeit überwiegen die Vorteile die Kosten des NFT bei weitem“, erklärt Thomas Matteï.

Allerdings sind nicht alle NFTs weg, weit davon entfernt! Unseren Informationen zufolge wurden nur 3 davon verkauft. „Wir stellen hohe Anforderungen an die Kandidaten“, betont Thomas Matteï. Mit anderen Worten, einige wurden abgelehnt, weil sie nicht alle Kriterien erfüllten. Reicht das aus, um die „niedrigen“ Verkaufszahlen zu erklären? „Es ist ein sehr exklusives Produkt“, betont Thibault Genouville von BCG.

Sicher ist, dass der Start eines solchen Projekts Geld kostet 💶 und nicht alle Unternehmen sind dazu in der Lage, so wie es beispielsweise Dolce & Gabbana mit seiner Kollektion „Collezione Genesi“ getan hat. Die Marke hat mehr als 5 Millionen Euro zurückgewonnen. Wichtiges Detail: Die Kollektion stammt aus dem Jahr... 2021. „Bei einem Boom ist es immer einfacher“, entgeht einem Branchenspezialisten.

Die Angebote variieren, aber der Start einer Sammlung von NFTs oder eines Projekts im Metaversum, zum Beispiel mit dem Kauf von Grundstücken in The Sandbox, kann leicht ein paar hunderttausend Euro kosten. “

Die Rechnung kann sogar noch höher steigen, weil die Luxusstandards hoch sind und das Verkaufsvolumen weit von dem entfernt ist, was eher etablierte Unternehmen wie Nike erreichen können. Im Jahr 2022 generierte der amerikanische Riese durch den Verkauf von NFTs fast 200 Millionen US-Dollar.

Für andere Marken besteht die Priorität vor allem darin, die Umsetzung von Projekten konsequent fortzusetzen. „Wir haben langfristig gestartet. Das Ziel besteht nicht darin, direkt über NFTs finanzielle Auswirkungen zu erzielen, sondern eher über die Auswirkungen auf das Image „, betont Diane Hecquet von YSL Beauté.

Tatsache ist, dass einige Projekte bei weitem nicht gut zusammengestellt sind. „Viele sind gestartet, ohne unbedingt eine langfristige Vision zu haben“, erklärt Johannes Wilbrenninck. Jetzt sind sie in der Phase, in der sie immer wieder eine Geschichte erzählen müssen, obwohl sie nicht genau wissen, wohin sie gehen.“

Wer sind diese Marken? Immer noch schwer zu wissen, aber ihre Anzahl ist nicht zu vernachlässigen 🧐.

Einige zögern jedoch nicht, Fälle wie Guerlain und sein Projekt „Cryptobees“ zu erwähnen. Das auf NFTs basierende Projekt, das 2022, vor dem Marktcrash, ins Leben gerufen wurde, sollte es ermöglichen, ein Naturschutzgebiet in Frankreich mit Bienen „wiederzubeleben“.

Etwas mehr als ein Jahr nach seinem Start hat das Projekt fast keine Fortschritte gemacht, und die Community ist sehr wenig aktiv, insbesondere auf Discord. „Das ist in der Regel das Projekt, das im Vorfeld nicht ausreichend durchdacht wurde und für das keine Web3-bezogenen Technologien benötigt wurden“, kritisiert ein Branchenspezialist.

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