Is Web3 echt de toekomst van luxe?

Louis Vuitton is niet voor niets het meest winstgevende luxemerk ter wereld. Wanneer het iets onderneemt, doet het beroemde Franse label dat volledig, misschien zelfs nog meer wanneer het zich begeeft in een universum dat nog vrij onbekend is, zoals Web3 en cryptovaluta.

Enkele weken geleden lanceerde het vlaggenschip van de LVMH-groep een collectie NFT's die veel ophef veroorzaakte. Het project, "Via" genaamd, combineert fysieke objecten, in dit geval een Louis Vuitton-koffer, met een digitale dubbelganger geregistreerd op de blockchain: de "Treasure Trunks".

Uiteraard ontvangen alleen houders van de NFT's in de collectie – er zijn er ongeveer honderd – de fysieke koffer en krijgen zij toegang tot een reeks andere exclusieve items 💫.

Het project heeft niet alleen voor ophef gezorgd omdat het is uitgerold op de Ethereum publieke blockchain. Het heeft vooral ook reacties uitgelokt vanwege de prijs: de "Treasure Trunks" kosten €39.000 per stuk 😅, waardoor het onbetaalbaar is voor de gemiddelde persoon. "Dat was sowieso niet het doel," zegt een bron dicht bij de luxegigant.

Louis Vuitton weigerde desgevraagd door The Big Whale commentaar te geven op deze collectie, die momenteel wordt verkocht. Volgens onze informatie zijn nog niet alle NFT's verkocht. "Het is zelfs een beetje ingewikkeld," zegt een investeerder en klant van het merk, die meerdere keren is benaderd om er een te kopen.

"Los van de prijs of zelfs de verkoopvolumes is het doel van dit soort projecten om te testen en te innoveren," analyseert Karen Jouve, medeoprichter van Doors3, een adviesbureau gespecialiseerd in Web3. "In ieder geval is dat wat veel luxemerken de afgelopen twee jaar hebben gedaan," voegt ze toe.

Louis Vuitton's NFT-koffer (credits: Louis Vuitton)

Louis Vuitton is inderdaad verre van de enige groep die zich begeeft in Web3.

Of het nu gaat om wijn en sterke drank met Hennessy, mode (Prada, Christian Louboutin, enz.), cosmetica (Yves Saint Laurent), horlogerie (Cartier, Breitling) of hotels met Le Bristol Paris, initiatieven zijn legio 🚀.

Maar hoe is zo'n fenomeen te verklaren, vooral in de luxe? Wat is het doel? Wat zijn de resultaten? Wat zijn de ambities? Dat is wat we hebben geprobeerd te begrijpen via ons onderzoek.

👉 Waarom zo'n fenomeen?

Er zijn verschillende elementen die de interesse van luxespelers in het Web3-universum verklaren. Het eerste is uiteraard verbonden aan de digitale schaarste die mogelijk wordt gemaakt door cryptovaluta en NFT's (non-fungible tokens), de unieke tokens op de blockchain.

"Web3-tools maken het mogelijk om de noties van eigendom, zeldzaamheid en exclusiviteit te introduceren in een digitaal universum dat wordt gekenmerkt door overvloed, dus er is een perfecte symmetrie met de benadering van luxegroepen," bevestigt Thibault Genouville, Web3-consultant bij The Boston Consulting Group (BCG), een strategieadviesbureau.

Voor luxemerken, die gehecht zijn aan zeldzaamheid, is het kunnen recreëren van deze dimensie in de digitale wereld een aanzienlijk voordeel, des te meer – en dat is de tweede reden – omdat het merendeel van de sector er niet in is geslaagd de overstap naar e-commerce te maken in de afgelopen 20 jaar.

"Luxe heeft de internettrein in de jaren 2000 aan zich voorbij laten gaan," bevestigt Elise Yoshida, digital en Web3-directeur bij Christian Louboutin. "Op dit moment voelen we duidelijk dat er een ontwaken is geweest en dat er ook kansen zijn," legt ze uit.

"Met NFT's en cryptovaluta kunnen luxegroepen Web2 overslaan en direct doorgaan naar Web3 met een meer meeslepend internet," benadrukt Johannes Wilbrenninck, hoofd Luxury en Web3 bij het adviesbureau Fabernovel (overgenomen door EY).

👉 Welke projecten?

Om zich onder te dompelen in dit universum lanceerde het merk Christian Louboutin, bekend om zijn iconische rode zolen 👠, eind 2022 een NFT-systeem in de vorm van een Proof of Attendance Protocol (POAP).

Klanten van het merk die bepaalde modeshows bijwoonden, ontvingen een NFT als bewijs van hun aanwezigheid. Op papier is dat niet revolutionair, maar het bezit van deze NFT's geeft vervolgens toegang tot nieuwe producten van het merk. "Het is een manier om te engageren en loyaliteit op te bouwen," benadrukt Elise Yoshida.

Christian Louboutin werkt dus aan andere campagnes, maar dit keer met andere soorten NFT's. Volgens verschillende bronnen zouden dit producten kunnen zijn in de vorm van NFT's, zoals bijvoorbeeld getokeniseerde schoenen die gebruikt kunnen worden in de metaverse. Christian Louboutin heeft dit niet bevestigd.

YSL Beauté kiest voor een iets andere aanpak. Voor het cosmeticamerk, dat behoort tot de L'Oréal-groep, was het doel van de intrede op Web3 vooral om zich te positioneren op een actueel thema qua imago 😎.

"Yves Saint Laurent liep altijd voorop bij sociale bewegingen. Ooit was dat de rok, nu is het Web3," legt Diane Hecquet uit, Loyalty en Web3 Manager bij YSL Beauté.

Het aantrekken van nieuwe klanten is ook een prioriteit. "Vandaag zijn we aanwezig op platforms zoals Youtube en Twitch om ons publiek onder jongere generaties te verbreden. Onze aanwezigheid op Web3 met NFT's maakt deel uit van dezelfde strategie. We creëren een band en een afspraak met de nieuwe generatie die meer geeky is en gevoelig voor het eigendom van digitale objecten," voegt ze toe.

YSL Beauté lanceerde zijn eerste project in 2022, op de technologiebeurs VivaTech in Parijs. Het merk deelde 10.000 NFT's, "Golden Blocks", uit aan zijn fans die aanwezig waren op de beurs en op sociale netwerken.

"Dankzij dit soort projecten creëren merken een directe band met hun klanten. NFT's maken het mogelijk de relatie te verrijken en nieuwe diensten aan te bieden," merkt Pierre-Nicolas Hurstel op, medeoprichter en CEO van Arianee, dat merken ondersteunt bij hun Web3-projecten en onder andere samenwerkt met YSL Beauté.

Sindsdien heeft YSL Beauté andere projecten gelanceerd, zoals de "Black Opium, The Night is Ours"-collectie, gekoppeld aan het beroemde parfum van het merk (Black Opium). Elke koper van een van de 2014 flessen parfum – verwijzend naar de lanceringsdatum – kon een NFT van het merk ontvangen: 14 daarvan waren bijzonder zeldzame NFT's.

Het bezit van deze NFT's geeft de koper recht op exclusieve voordelen, zoals toegang tot privéverkopen. "Sommige kopers hebben hun NFT's opgevraagd en ontvangen in hun wallet," legt Diane Hecquet uit. Maar hoeveel? Dit keer zijn de merken minder mededeelzaam.

Het onderwerp waarover ze minder mededeelzaam zijn, is traceerbaarheid en milieu-impact. Luxe is namelijk een van de sectoren die het meest wordt getroffen, zowel door kwesties rond de herkomst van materialen – leer, edelstenen, enz. – als de gevolgen van de activiteiten. Karen Jouve, medeoprichter van Doors3, bevestigt: "Geen enkele speler in de sector kan deze kwestie negeren."

Tientallen merken, zoals Loro Piana, hebben traceerbaarheidsprojecten gelanceerd. Het merk, dat behoort tot de LVMH-groep, begon in maart met het traceren van al zijn grondstoffen, met name wol, op de blockchain. Elk kledingstuk van het merk wordt ook verkocht met een NFT, waarmee de volledige toeleveringsketen van het merk kan worden getraceerd.

👉 Wat zijn de resultaten?

Welke impact hebben deze projecten gehad op het merk en de klantbetrokkenheid? "Het is ingewikkeld om te weten," geeft Elise Yoshida toe. Hetzelfde antwoord van Danielle Barich, hoofd Web3-strategie bij Hennessy (LVMH Group).

In 18 maanden heeft het beroemde Cognac-merk verschillende projecten gelanceerd, zoals Café 11, een club die klanten – zelfs fans – van het merk samenbrengt.

Eind 2022 bracht Hennessy zijn 1765 NFT's op de markt, verwijzend naar het oprichtingsjaar van het merk, en slechts 460 daarvan werden na enkele maanden verkocht 🤨. Een mislukking? "We hebben de rest van de collectie van OpenSea gehaald," legt Danielle Barich uit, die weigert te spreken van een mislukking.

"We zijn bezig dit universum en zijn codes te ontdekken, dus het is normaal dat er aanpassingen zullen zijn," benadrukt ze.

Ondertussen hebben alle gelukkige eigenaren van de NFT's hun gepersonaliseerde digitale token, maar alle aangekondigde evenementen voor leden zijn vertraagd.

"Sommige merken meten niet noodzakelijk wat de lancering van een collectie inhoudt qua zowel commerciële als technische deliverables," benadrukt Johannes Wilbrenninck van Fabernobel.

"Web3 wordt gezien als een El Dorado waar iedereen als eerste wil zijn, maar het gevolg is dat niet alle projecten noodzakelijkerwijs goed zijn doordacht," voegt een expert op het gebied toe.

NFT's uit de Café 11-collectie van Hennessy (credits: Hennessy)

👉 Wat zijn de financiële kosten?

Financiële kosten en de impact ervan op de business is de vraag die veel luxespelers zich stellen.

Voor sommigen zijn er inderdaad vraagstukken rond de winstgevendheid van projecten. "Ik heb een budget van één miljoen euro in 2023," legt de Web3-manager van een luxemerk uit. "Als ik dat budget wil behouden, zal ik moeten aantonen dat er een financieel effect is. Op zijn minst," voegt ze toe.

"Web3 was vroeger gewoon een stunt, maar nu moet het winst opleveren," benadrukt Karen Jouve, medeoprichter van Doors3.

Deze constatering wordt gedeeld door verschillende andere grote namen, die echter anoniem willen blijven 🕵️♂️.

"Web3 is een echte kans en een gebied dat we verder willen verkennen, maar we zullen het effect ervan moeten kunnen kwantificeren, al is het maar een beetje," erkent Thomas Matteï, hoofd marketing en e-commerce bij Bristol Paris.

In het voorjaar lanceerde het beroemde Parijse paleis een collectie van 11 NFT's die toegang geven tot een reeks voordelen: een nacht in het hotel, toegang tot het zwembad van Bristol Paris gedurende 5 jaar en ontbijt.

Elke NFT kost 8 ethers, of ongeveer 15.000 euro tegen het huidige tarief. "Dat klinkt misschien duur, maar in werkelijkheid wegen de voordelen ruimschoots op tegen de kosten van de NFT," legt Thomas Matteï uit.

Toch zijn niet alle NFT's verkocht, verre van! Volgens onze informatie zijn er slechts 3 verkocht. "We zijn zeer veeleisend wat betreft de kandidaten," benadrukt Thomas Matteï. Met andere woorden, sommigen werden afgewezen omdat ze niet aan alle criteria voldeden. Is dit voldoende om de 'lage' verkoopcijfers te verklaren? "Het is een zeer exclusief product," benadrukt BCG's Thibault Genouville.

Wat zeker is, is dat het lanceren van zo'n project geld kost 💶 en niet alle bedrijven zijn in staat te doen wat bijvoorbeeld Dolce & Gabbana deed met de "Collezione Genesi"-collectie. Het merk haalde meer dan €5 miljoen op. Belangrijk detail: de collectie dateert uit... 2021. "Het is altijd makkelijker tijdens een hausse," zegt een sectorspecialist.

De schattingen lopen uiteen, maar het lanceren van een collectie NFT's of een project in de metaverse, met de aankoop van land in The Sandbox bijvoorbeeld, kan gemakkelijk enkele honderdduizenden euro's kosten. "

De rekening kan nog hoger oplopen omdat de luxestandaarden hoog zijn en de verkoopvolumes ver afstaan van wat meer mainstream spelers zoals Nike kunnen bereiken. In 2022 genereerde de Amerikaanse gigant bijna $200 miljoen uit de verkoop van NFT's.

Voor andere merken is de prioriteit vooral om projecten consequent te blijven uitrollen. "We zijn voor de lange termijn gestart. Het doel is niet om direct via NFT's een financieel effect te hebben, maar meer via het effect op het imago," benadrukt Diane Hecquet van YSL Beauté.

Toch blijven sommige projecten ver van goed uitgewerkt. "Velen zijn gestart zonder noodzakelijkerwijs een langetermijnvisie te hebben," legt Johannes Wilbrenninck uit. Nu zitten ze in de fase waarin ze een verhaal moeten blijven vertellen, terwijl ze niet precies weten waar ze naartoe gaan."

Wie zijn deze merken? Nog steeds moeilijk te zeggen, maar hun aantal is niet verwaarloosbaar 🧐.

Sommigen aarzelen echter niet om gevallen te noemen zoals Guerlain en het "Cryptobees"-project. Gelanceerd in 2022, vóór de marktcrash, was het project gebaseerd op NFT's bedoeld om een natuurreservaat in Frankrijk opnieuw te bevolken met bijen.

Iets meer dan een jaar na de lancering is het project nauwelijks gevorderd en is de community zeer weinig actief, met name op de Discord. "Dit is typisch een project dat niet voldoende doordacht was en geen Web3-gerelateerde technologieën nodig had," bekritiseert een sectorspecialist.

‍

Seduceerd door het potentieel van blockchain en cryptovaluta hebben veel luxemerken zoals Louis Vuitton, Le Bristol Paris en Gucci projecten gelanceerd. Terwijl sommige succes hebben geboekt, zijn anderen op technische of commerciële moeilijkheden gestuit, wat aantoont hoeveel vooruitgang de sector nog moet boeken..