NFT: Hinter den Kulissen einer Revolution für Marken

Am Donnerstag ist im ephemeren Grand Palais in Paris alles in Bewegung. Die Teams von NFT Paris setzen die letzten Handgriffe an die Veranstaltung, die morgen früh einen Steinwurf vom Eiffelturm entfernt eröffnet werden soll.

Die Organisatoren hoffen auf 10.000 Besucher über zwei Tage. Bei der ersten Ausgabe im Jahr 2022 waren es zehnmal weniger! 💃

"Es ist eine große Herausforderung, aber wir spüren, dass es trotz des Kontextes einen echten Auftrieb rund um NFTs gibt, also wird es eine große Menschenmenge geben", erklärt Alexandre Tsydenkov, einer der Mitbegründer der Veranstaltung.

👉 Kleiner Hinweis: The Big Whale ist Medienpartner von NFT Paris

Für diese zweite Ausgabe ist es den Organisatoren gelungen, einige sehr angesehene Personen in die französische Hauptstadt zu locken: die Schöpfer von Bored Ape Yacht Club, CryptoPunks, Doodles... Alle großen Namen im NFT-Bereich sind vertreten.

Es gibt auch den Metaverse-Riesen The Sandbox, den Champion der digitalen Sammlerstücke Sorare und andere große Akteure im Sektor. 💪

Aber im Vergleich zur Ausgabe 2022 sind auch die großen "traditionellen" Marken gut vertreten. Einige wie Samsung sind Sponsoren, und andere wie Lacoste, LVMH, Adidas oder PMU haben Teams zur Veranstaltung geschickt.

"Web3 stellt einen tiefgreifenden kulturellen Wandel dar, es verändert die Art und Weise, wie wir Dinge erschaffen und besitzen", erklärt Erika Wykes-Sneyd, Web3-Managerin bei Adidas (lesen Sie ihr Interview).

"Wir sind auf einer Veranstaltung wie NFT Paris, um die Schöpfer des Web3-Ökosystems zu treffen, neue Projekte zu entdecken und potenzielle neue Kooperationen zu erdenken", fügt sie hinzu.

Der Appetit der Unternehmen

Diese Ankunft von Unternehmen in der Welt der NFTs illustriert die Entwicklung eines Marktes, in dem wir nicht mehr nur über digitale Kunst 🎨 sprechen. Dieser Trend spiegelt sich auch in den Zahlen wider.

Laut Laurent Issaurat, Leiter des Art Banking bei Société Générale Private Banking, "waren mehr als 80 % der im Jahr 2022 gekauften NFTs mit etwas anderem als Kunstwerken verbunden, wie z.B. Profilfotos, die in sozialen Netzwerken verwendet werden können, oder Mitgliedskarten. Kunst-NFTs im strengen Sinne machten 2 Milliarden Dollar an Transaktionen aus, was 11 % des globalen NFT-Marktes entspricht."

Mit ihren NFTs verfolgen Adidas, Lacoste oder Renault ein einfaches Ziel: innovieren, Kundenbindung aufbauen und ein neues Publikum erreichen. Alles mit einer starken Community-Strategie. Einfach ausgedrückt, es ist eine Entwicklung (unendlich überlegen) zur Facebook-Seite oder zum Twitter-Konto des Unternehmens.

Markensammlungen gewähren das Recht auf Dienstleistungen, wie den Zugang zu einer Veranstaltung oder den Eintritt in einen Club, während andere das digitale Pendant eines physischen Produkts bieten, wie es Adidas 👟 mit seinen NFTs aus der "Into The Metaverse"-Kollektion in Zusammenarbeit mit dem Bored Ape Yacht Club getan hat.

Alle Inhaber der 30.000 NFTs - die in wenigen Minuten ausverkauft waren - konnten exklusives Merchandising der Marke mit den drei Streifen abholen.

In einem anderen Zusammenhang hat das Haus Dom Pérignon (LVMH-Gruppe) eine Partnerschaft mit Lady Gaga unterzeichnet und eine Serie exklusiver 🍾 Champagnerflaschen herausgebracht. Im Oktober 2021 enthüllt, wurden die 100 nummerierten Flaschen von einem digitalen Zwilling begleitet, der auf der Blockchain erstellt wurde.

"Der Markt boomte zu dieser Zeit, LVMH brachte sein erstes NFT auf den Markt, und der Hype war groß. Die NFTs waren sofort ausverkauft", erklärt Adrien Ohannessian, Gründer von Renaissance, einem Kreativstudio, das Marken bei ihren Web3-Erfahrungen unterstützt. Insbesondere hat er an Projekten für Renault und den Schweizer Uhrenhersteller TAG Heuer gearbeitet.

NFT-Inhaber: ein heterogenes Publikum

Wie sieht das Profil derjenigen aus, die bereit sind, auf Marken-NFTs umzusteigen?

Es ist sehr vielfältig!"

Natürlich gibt es die Sammler der ersten Stunde, diejenigen, die die Web3-Codes haben. Diese werden hauptsächlich auf die Sammlungen sehr exklusiver Marken abzielen. "Sie sind oft Krypto-Millionäre. Der Wert ihres Portfolios und ihr Wissen über Web3 ermöglichen es ihnen, sich auf die begehrtesten Drops auf dem Markt zu positionieren, wie das Beispiel von CryptoPunk zeigt", argumentiert Laurent Issaurat von Société Générale Private Banking. 💰

Die 2017 gestartete CryptoPunk-Kollektion von 10.000 NFTs ist mehr als 1 Milliarde Dollar wert. Die amerikanische Schmuckmarke Tiffany & Co, die von der LVMH-Gruppe übernommen wurde, hat eine Partnerschaft mit der Kollektion unterzeichnet (die Rechte daran gehören Yuga Labs, den Schöpfern von Bored Ape).

Jeder Inhaber eines NFTs kann sich einen Anhänger der Marke gönnen, der das Abbild seines CryptoPunk trägt. Der Preis des Anhängers? 50.000 $ 😅

Die Bevölkerung, die sich diese Art von Geschenk leisten kann, ist natürlich begrenzt. Die große Mehrheit teilt sich zwischen weniger erfahrenen Investoren und Verbrauchern auf, die aus Neugier auf diese neuen digitalen Formate ebenso wie aus Markentreue zum Web3 gekommen sind.

Um diese Neulinge anzuziehen, setzen Marken auf die Gemeinschaftsdimension von NFTs und Werkzeuge, die das Erlebnis vereinfachen.

"NFTs sind noch keine benutzerfreundlichen Werkzeuge, aber wir arbeiten an Lösungen, die den Weg sowohl für Verbraucher als auch für Marken offensichtlich machen", erklärt Pierre-Nicolas Hurstel, CEO und Mitbegründer von Arianee, einer Plattform, die Marken (Vacheron Constantin, Audemars Piguet, Breitling, Thierry Mugler usw.) bei der Einführung ihrer NFT-Kollektionen unterstützt.

Und tatsächlich funktioniert es. In den letzten Monaten gab es unzählige Projekte von Marken trotz des Bärenmarktes bei Kryptos.

"Marken haben den Sättigungspunkt bei ihren Ausgaben zur Gewinnung neuer Kunden im aktuellen Ökosystem erreicht. In dieser Hinsicht ist Web3 ein Eldorado, das ihnen alle Freiheiten gibt, ihre Geschichte, ihr Know-how und ihre kreative Stärke direkt an ihr Zielpublikum zu fördern, ohne Zwischenhändler", erklärt Adrien Ohannessian.

Eine CSR-Strategie

Neben diesen drei Bereichen kann das NFT sogar den CSR-Verpflichtungen einer Marke dienen, d.h. ihrer Berücksichtigung von Umwelt-, Sozial-, Wirtschafts- und Ethikfragen in ihren Aktivitäten. 🌍

Dies ist der Ansatz von Évian, das sich entschieden hat, mit der Künstlerin Sara Shakeel zusammenzuarbeiten, um eine Serie von NFT-Werken zu schaffen, die das alpine Erbe der Marke widerspiegeln, sowie ihre Verpflichtungen zur nachhaltigen Entwicklung, indem sie sich für die Tezos-Blockchain entscheiden, die als eine der energieeffizientesten gilt.

Die gute Idee? Évian hat sich entschieden, 100 % der Erlöse aus den Verkäufen an eine Vereinigung zu spenden, die die neue Generation von Künstlern unterstützt. Eine Zusammenarbeit, die alle Kriterien erfüllt.

Auf die Frage nach zukünftigen Trends bei NFTs für Marken nennt Adrien Ohannessian zwei Schlüsselpunkte: den Aufstieg der Co-Kreation und die Entwicklung von Nutzwerten, die mit NFTs verbunden sind. "Web-Konsumenten müssen bedenken, dass Investitionen und Marken-NFTs sich gegenseitig ausschließen. Dies würde bedeuten, Marken auf die gleiche Stufe wie Künstler zu stellen, was sicherlich zu Enttäuschungen führen würde. Natürlich können einige Kollektionen, insbesondere die ersten der großen Häuser, potenziell an Wert gewinnen, aber das sollte nicht das Leitmotiv sein", relativiert er. 💸

Schulbeispiel: Lacoste vs Porsche

Eines der Beispiele, dem man folgen sollte, ist sicherlich Lacoste 🐊, dessen Verkauf im Juni 2022 ein Erfolg war, da die 11.212 NFTs der Kollektion in weniger als einer Stunde ausverkauft waren.

Jedes NFT wurde zu einem "akzeptablen" Preis angeboten (0,08 Ether, was zum Zeitpunkt der Aktion 80 Euro entsprach) und ermöglicht es den Menschen, an der Co-Kreation von Kleidung in Zusammenarbeit mit den Designern der Marke teilzunehmen.

Die Stücke sind natürlich reserviert... für Inhaber von NFTs und sehr limitierte Editionen.

"Wir sind mit großer Demut gekommen, um das Ökosystem zu verstehen, zu lernen, wie man die Blockchain nutzt und ein qualitativ hochwertiges Erlebnis zu bieten", erklärt Benjamin Cornut, Direktor für soziale und Web3-Erfahrungen bei Lacoste, das gerade den "Web3 Award" für das "Web3 Corporate Project of the Year" gewonnen hat.

Hier ist der Preis des Tokens nicht in die Höhe geschossen (er ist derzeit 0,05 Ether wert, also 77 Euro), aber das Team von etwa zehn Personen (alle Berufe kombiniert) liefert weiterhin ab.

Es besteht jedoch auch das Risiko, dass man sich im Teppich verheddert, wie Porsche und seine Kollektion von NFTs, die dem ikonischen 911-Modell gewidmet ist. Kritisiert für seine überzogene Preispositionierung (0,911 Ether, oder etwa 1.300 Euro zum Zeitpunkt der Aktion), wurde die Kollektion schließlich von der Marke auf 2.363 Stück begrenzt, anstatt der geplanten 7.500, um einen Flop zu vermeiden.

Der Grund? Wenig Gemeinschaftsarbeit, sehr magere Nutzwerte und die Wette, dass die Nutzer allein wegen des Prestiges von Porsche darauf anspringen werden. 🚗

"Um eine Kollektion erfolgreich zu starten, braucht man mehrere Dinge: einen Preis, der dem Markt entspricht, ein attraktives Design und eine aktive Gemeinschaft. Porsche hatte jedoch keines dieser Elemente", argumentiert Stéphane Baudin, ein Spezialist für die Marketinganalyse von NFT-Kollektionen.

Eine hart erkämpfte Lektion, die als Beispiel für die nächsten Experimente der Marken dienen sollte.

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