NFT: achter de schermen van een revolutie voor merken.

Het is donderdag alle hens aan dek in het tijdelijke Grand Palais in Parijs. De NFT Paris-teams leggen de laatste hand aan het evenement, dat morgenochtend op een steenworp afstand van de Eiffeltoren van start gaat.

De organisatoren hopen op 10.000 bezoekers in twee dagen. Bij de eerste editie, in 2022, was dat 10 keer minder! 💃

"Het is een grote uitdaging, maar we voelen dat er ondanks de context echte belangstelling is voor NFT's, dus er zal veel publiek zijn," legt Alexandre Tsydenkov uit, een van de medeoprichters van het evenement.

👉 Kleine disclaimer: The Big Whale is mediapartner van NFT Paris

Voor deze tweede editie zijn de organisatoren erin geslaagd enkele zeer vooraanstaande personen naar de Franse hoofdstad te halen: de makers van Bored Ape Yacht Club, CryptoPunks, Doodles... Alle grote namen in NFT's zijn aanwezig.

Ook metaverse-gigant The Sandbox, kampioen digitale collectibles Sorare en andere grote spelers uit de sector zijn van de partij. 💪

Nieuw ten opzichte van de editie van 2022 is dat ook de grote "traditionele" merken goed vertegenwoordigd zijn. Sommige, zoals Samsung, zijn sponsors, en andere zoals Lacoste, LVMH, Adidas of PMU hebben teams naar het evenement gestuurd.

"Web3 vertegenwoordigt een diepgaande culturele verandering, het transformeert de manier waarop we dingen creëren en bezitten," legt Erika Wykes-Sneyd uit, Web3-manager bij Adidas (lees haar interview).

"Wij zijn op een evenement als NFT Paris om de makers van het Web3-ecosysteem te ontmoeten, nieuwe projecten te ontdekken en potentiële nieuwe samenwerkingen te verkennen," voegt ze toe.

De honger van bedrijven

Deze komst van bedrijven in de wereld van NFT's illustreert de evolutie van een markt waar het niet langer alleen over digitale kunst gaat 🎨. Deze trend is ook zichtbaar in de cijfers.

Volgens Laurent Issaurat, Head of Art Banking bij Société Générale Private Banking, "was meer dan 80% van de in 2022 gekochte NFT's gerelateerd aan iets anders dan kunstwerken, zoals profielfoto's die gebruikt kunnen worden op sociale netwerken of lidmaatschapskaarten. Art NFT's stricto sensu waren goed voor $2 miljard aan transacties, oftewel 11% van de wereldwijde NFT-markt."

Met hun NFT's hebben Adidas, Lacoste of Renault een eenvoudig doel: innoveren, klantentrouw opbouwen en een nieuw publiek bereiken. Dit alles met een sterke communitystrategie. Simpel gezegd is het een evolutie (oneindig superieur) ten opzichte van de Facebookpagina of Twitteraccount van het bedrijf.

Merkcollecties geven recht op diensten, zoals toegang tot een evenement of toegang tot een club, terwijl andere het digitale evenbeeld van een fysiek product aanbieden, zoals Adidas heeft gedaan 👟 met zijn NFT's uit de "Into The Metaverse"-collectie, gecreëerd in samenwerking met de Bored Ape Yacht Club.

Alle houders van de 30.000 NFT's - die binnen enkele minuten uitverkocht waren - konden exclusieve merchandising van het merk met de drie strepen ophalen.

Op een ander vlak heeft het huis Dom Pérignon (LVMH-groep) een samenwerking gesloten met Lady Gaga en een serie exclusieve 🍾 champagneflessen uitgebracht. Gepresenteerd in oktober 2021, werden de 100 genummerde flessen vergezeld van een digitale twin gecreëerd op blockchain.

"De markt was destijds booming, LVMH lanceerde zijn eerste NFT en de hype was groot. De NFT's waren meteen uitverkocht", legt Adrien Ohannessian uit, oprichter van Renaissance, een creatief bureau dat merken ondersteunt bij hun Web3-ervaringen. Zo werkte hij onder meer aan projecten voor Renault en het Zwitserse horlogemerk TAG Heuer.

NFT-houders: een heterogeen publiek

Wat is het profiel van degenen die bereid zijn over te stappen op merk-NFT's?

Het is zeer gevarieerd!"

Natuurlijk zijn er de verzamelaars van het eerste uur, zij die de Web3-codes beheersen. Zij zijn vooral de doelgroep van de collecties van zeer exclusieve merken. "Het zijn vaak crypto-miljonairs. De waarde van hun portefeuille en hun kennis van Web3 stellen hen in staat zich te positioneren op de meest gewilde drops op de markt, zoals bij CryptoPunk," stelt Laurent Issaurat van Société Générale Private Banking. 💰

Gelanceerd in 2017, is de CryptoPunk-collectie van 10.000 NFT's meer dan $1 miljard waard. Het Amerikaanse juwelenmerk Tiffany & Co, overgenomen door de LVMH-groep, heeft een samenwerking gesloten met de collectie (de rechten zijn in handen van Yuga Labs, de makers van Bored Ape).

Elke houder van een NFT kan zichzelf trakteren op een hanger van het merk met de afbeelding van hun CryptoPunk. De prijs van de hanger? $50.000 😅

De groep mensen die zich dit soort cadeau kan veroorloven is uiteraard beperkt. De overgrote meerderheid bestaat uit minder ingewijde investeerders en consumenten die uit nieuwsgierigheid naar deze nieuwe digitale formaten of uit merkentrouw in Web3 zijn gestapt.

Om deze nieuwkomers aan te trekken, zetten merken in op het community-aspect van NFT's en op tools die de ervaring vereenvoudigen.

"NFT's zijn nog geen gebruiksvriendelijke tools, maar we werken aan oplossingen die het traject voor zowel consumenten als merken vanzelfsprekend maken," legt Pierre-Nicolas Hurstel uit, CEO en medeoprichter van Arianee, een platform dat merken (Vacheron Constantin, Audemars Piguet, Breitling, Thierry Mugler, enz.) ondersteunt bij het lanceren van hun NFT-collecties.

En inderdaad, het werkt. De afgelopen maanden zijn er talloze projecten van merken geweest, ondanks de bear market in crypto's.

"Merken hebben een verzadigingspunt bereikt in hun uitgaven voor het werven van nieuwe klanten in het huidige ecosysteem. In dit opzicht is Web3 een Eldorado, dat hen alle ruimte biedt om hun geschiedenis, knowhow en creatieve kracht rechtstreeks aan hun doelgroep te promoten, zonder tussenpersonen," legt Adrien Ohannessian uit.

Een CSR-strategie

Bovendien kan de NFT, naast deze drie gebieden, zelfs dienen voor de CSR-verplichtingen van een merk, d.w.z. hun aandacht voor milieu-, sociale, economische en ethische kwesties in hun activiteiten. 🌍

Dit is de benadering van Évian, dat heeft besloten samen te werken met kunstenaar Sara Shakeel om een serie NFT-werken te creëren die verwijzen naar het Alpen-erfgoed van het label, evenals naar de inzet voor duurzame ontwikkeling door te kiezen voor de Tezos-blockchain, beschouwd als een van de minst energie-intensieve.

Het goede idee? Évian heeft ervoor gekozen 100% van de opbrengst van de verkoop te doneren aan een vereniging die de nieuwe generatie kunstenaars ondersteunt. Een samenwerking die aan alle eisen voldoet.

Gevraagd naar toekomstige trends in NFT's voor merken, noemt Adrien Ohannessian twee belangrijke punten: de opkomst van co-creatie en de ontwikkeling van utilities die aan NFT's zijn gekoppeld. "Webconsumenten moeten zich realiseren dat investeren en merk-NFT's elkaar uitsluiten. Dit zou betekenen dat merken op hetzelfde niveau worden geplaatst als kunstenaars, wat zeker tot teleurstelling zou leiden. Natuurlijk kunnen sommige collecties, vooral de eerste van de grote huizen, mogelijk in waarde stijgen, maar dat mag niet het uitgangspunt zijn," nuanceert hij. 💸

Schoolvoorbeeld: Lacoste vs Porsche

Een van de voorbeelden om te volgen is ongetwijfeld Lacoste 🐊, waarvan de verkoop in juni 2022 een succes bleek, aangezien de 11.212 NFT's in de collectie in minder dan een uur waren uitverkocht.

Elke NFT werd aangeboden tegen een "acceptabele" prijs (0,08 ether, het equivalent van 80 euro op het moment van de operatie) en geeft mensen de mogelijkheid om deel te nemen aan de co-creatie van kleding in samenwerking met de ontwerpers van het merk.

De stukken zijn uiteraard voorbehouden... aan houders van NFT's en producten in zeer beperkte oplage.

"We zijn met veel bescheidenheid gekomen om het ecosysteem te begrijpen, te leren werken met blockchain en een kwalitatieve ervaring te bieden," legt Benjamin Cornut uit, directeur social en Web3-ervaringen bij Lacoste, dat zojuist de "Web3 Award" heeft gewonnen voor "Web3 Corporate Project of the Year".

Hier is de prijs van de token niet geëxplodeerd (hij is momenteel 0,05 ether waard, ofwel 77 euro), maar het team van ongeveer tien mensen (alle beroepen samen) blijft leveren.

Er is echter ook het risico om verstrikt te raken in het tapijt, zoals Porsche en zijn collectie NFT's gewijd aan het iconische 911-model. Bekritiseerd vanwege de te hoge prijsstelling (0,911 ethers, of ongeveer 1.300 euro op het moment van de operatie), werd de collectie uiteindelijk door het merk beperkt tot 2.363 stuks, in plaats van de geplande 7.500, om een flop te voorkomen.

De reden? Weinig community-inzet, zeer magere utilities en de gok dat gebruikers er alleen op afkomen vanwege de prestige van Porsche. 🚗

"Om een collectie succesvol te lanceren, heb je verschillende dingen nodig: een prijs die past bij de markt, een aantrekkelijk design en een actieve community. Porsche had echter geen van deze elementen", stelt Stéphane Baudin, specialist in marketinganalyse van NFT-collecties.

Een moeizaam geleerde les die als voorbeeld moet dienen voor de volgende experimenten van merken.

‍

‍Populair bij kunstenaars is Web3 een formidabel speelveld voor merken, waar technologie een geheel nieuwe wereld van mogelijkheden opent voor creativiteit en klantervaring..