Adidas, Nike, Tiffany... Pourquoi les grandes collections de NFT attirent autant les marques

Eminem et Snoop Dogg aiment le buzz. En trente ans de carrière, les deux rappeurs américains n’ont jamais raté une occasion de faire parler d'eux, notamment lors des grands événements, et leur dernière prestation aux MTV Awards “Vidéo” vient encore de le prouver. Lors de ce show télévisé consacré aux meilleurs clips de l’année, les deux stars sont apparues à l’écran représentées par des NFT de la collection “Bored Ape”. Pour ceux qui ne connaissent pas les Bored Ape (on en parle demain dans la version Premium), ce sont des singes au style totalement déjanté et, aussi, la collection de NFT la plus chère au monde. Un Bored Ape peut atteindre plusieurs centaines de milliers de dollars. Avant la récente baisse des marchés, certains se sont même vendus plusieurs millions 🤪.

En plus d’avoir gagné un prix dans la catégorie “métavers”, Eminem et Snoop Dogg ont surtout réussi à s’afficher un peu plus comme des figures de l’univers “Web3”. Ils ne sont d’ailleurs pas les seuls. De nombreux autres artistes, et surtout marques, se positionnent de plus en plus sur le secteur des NFT en s’associant à des grandes collections comme les Bored Ape.

Quelques exemples : Adidas a signé il y a quelques mois un partenariat avec Bored Ape et lancé une collection de vêtements dédiés. La collection des CloneX travaille avec le studio français RTFKT racheté il y a quelques mois par Nike pour faire des baskets en séries limitées disponibles dans le métavers. Il y a quelques semaines, c’est la marque de bijoux Tiffany (groupe LVMH) qui a lancé une collection de pendentifs à l’effigie des CryptoPunks. Montant du pendentif ? 30 ethers, soit à peu près 50.000 dollars ! Et d’autres collaborations de ce type sont dans les tuyaux.

“Gagnant-gagnant”

L’avantage de ce système est assez évident pour les marques : elles peuvent mettre un pied dans l’univers Web3 sans pour autant assumer les risques financiers et technologiques d’un projet de NFT. “Lancer une collection n’est pas simple. Il faut des compétences techniques et marketing”, explique John Karp, cofondateur et président de la NFT Factory à Paris. Rater le lancement d’une collection peut aussi poser des questions en termes de réputation…

Au-delà de cette sérénité pour les marques, ce sont surtout de nouvelles communautés, et potentiels clients, qu'Adidas et les autres groupes viennent chercher. “Les collectionneurs de NFT ne sont pas forcément les cibles naturelles des marques”, précise John Karp. “Avec une collaboration, un groupe de luxe ou de mode peut élargir sa clientèle, toucher un public plus jeune”. Une nouvelle clientèle d’autant plus intéressante que les “collectionneurs” de NFT ont souvent des moyens considérables. Selon Dune Analytics, certaines marques comme Tiffany ont déjà généré plus de 10 millions de dollars de chiffre d'affaires grâce aux NFT. Nike frôle même les 100 millions de dollars 💰!

On pourrait toutefois s’interroger sur l’intérêt de ce genre de partenariats pour les collections NFT : qu’en retirent-elles exactement ? Beaucoup de choses en réalité, car on a trop tendance à oublier que les collections de NFT n’ont pas de business model. Le seul vrai moment où elles génèrent des revenus, c’est au moment de la vente des NFT. Mais après ? Dans la plupart des projets, les propriétaires des NFT n’ont pas accès à grand-chose. Or “le nerf de la guerre dans les NFT c’est la monétisation. Comment faites-vous pour entretenir la valeur des NFT, leur caractère unique après le lancement”, souligne Stanislas Barthélémy, consultant blockchain et cryptoactifs chez KPMG.

La question de la monétisation, et donc des partenariats avec les marques, est d’autant plus importante en ce moment que les marchés ont fortement baissé. Depuis son pic de la fin 2021, le marché des NFT n’a cessé de chuter Il a perdu plus de 50% de sa valeur. Les collections qui ont le mieux résisté sont, sans surprise, celles qui ont noué les meilleurs partenariats…